花式營銷難挽速食產品頹勢
2016年10月28日 09:24   國際食品安全網

來源:北京日報

“所有模仿蘋果風的設計里,我只服衛龍辣條!”網店頁面是濃濃的蘋果風,在iPhone 7發布會當天推出辣條新品,并起洋名兒“Hotstrip 7”,衛龍辣條的“神文案”讓消費者啞然失笑。

  曾被視為“垃圾食品”的辣條、奶茶、方便面等速食產品如今營銷手段層出不窮,噱頭十足,紛紛打出健康牌謀求翻身。消費者雖覺得新鮮有趣,不過仍有不少人以沒營養、性價比低等理由表示拒絕。在業內看來,換湯不換藥的花式營銷難挽“垃圾食品”銷量下滑的頹勢。

  博眼球,零食廣告玩轉互聯網

  Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……讓人一頭霧水的它們可不是國外新出的電子產品,而是如假包換的國貨——衛龍辣條。如果您登錄衛龍的線上旗艦店,可能會嚇一跳,很多人都笑稱“以為蘋果出了辣條”,“還128G,不就是128克嘛,真是抖機靈?!?/p>

  吸收互聯網的段子文化,衛龍入駐各大電商平臺,幾乎把所有的熱門營銷方式都玩了一遍。今年“618”前夕,衛龍策劃了一次“自黑”式的營銷。當天,衛龍的天貓旗艦店無法打開,滿屏都是黑底紅字的“憑什么不給我發貨”,而這個營銷讓衛龍成功地沖上新浪微博的熱搜榜。7月,衛龍又邀請網絡紅人到生產車間進行直播,據稱高峰時期觀眾數量達到了20萬人。

  與衛龍辣條的“網紅”路線不同,香飄飄奶茶則玩起“眾籌”式營銷。董事長蔣建琪化身“一個熱愛研究奶茶的大叔”,講起奶茶故事,標榜不添加色素、香精、防腐劑、植脂末的“原汁原味”。

  “我是一個商人,也是一個父親。女兒去年大學畢業,她是喝著我們的奶茶長大的?!苯ㄧ髯允?,為了研發一款僅有煉乳加紅茶的原汁奶茶,他親自到荷蘭的牧場實地考察,喝掉上千杯奶茶樣品,前后花了五六年時間。

  眾籌成功,香飄飄奶茶新品的上市可謂“未見其人先聞其聲”。

  遭吐槽,營銷噱頭難掩產品弊端

  在香飄飄奶茶的眾籌頁面上,記者看到眾籌的目標金額僅為一千元,這么小的數額在眾籌項目中實在少見。支持者可以花52元獲得原汁奶茶定制禮盒,花238元成為奶茶品鑒師,也可以支付2元抽獎。最終有400余人認籌,其中169人都只參與抽獎?!罷饈侵誄锫??純粹廣告賣東西而已?!蓖選把兔壞拇空妗痹諼⒉┩虜?,商家營銷實在缺乏誠意。

  故事講完了,奶茶到底怎么樣?如今,在香飄飄的官方旗艦店里,這款奶茶已經上架,5杯的促銷價是36元,折合每杯7.2元。單從價格看,這比兩三元的普通沖飲奶茶高出一倍,不少消費者表示難以接受。在商品評價頁面記者看到,153位消費者明確表示太不劃算。

  “只能沖150毫升水,性價比太低。而且紙杯沒有蓋子,沒法外帶?!貝笱∥饌夾孿屎退奚嵬Ш下蛄艘幌?,大家反映味道比普通的好,但7元一杯的價格還不如去外面的奶茶店。

  跟香飄飄奶茶的遭遇類似,衛龍辣條雖然短期銷量沖高,但每款商品下都有一百多個評價表示“味道一般”?!俺緣醬抵械睦碧?,打開包裝一股濃濃的鮮味,像味精不要錢似的?!薄笆粵訟巒燉碧?,味道很一般啊,麻辣味不夠還挺咸,不會再買了?!?/p>

  包裝精美了,價格上去了,廣告隨處見,但辣條的味道卻屢遭吐槽。

  銷量差,“垃圾食品”被打入冷宮

  “煞有介事地標出營養成分表,一看還是鈉、脂肪這些‘老面孔’,太不健康了?!奔欽咴諫唐廢昵橐晨吹?,一包100克的辣條中含有2745毫克的鈉,遠遠超過了成年人每天應攝入的鈉含量。而鈉攝入過多是高血壓的一大誘因。

  事實上,除了辣條、奶茶這樣的高鹽、高糖零食,近年來,方便面、啤酒等也因“垃圾食品”的標簽,被不少消費者“嫌棄”。運動員在里約奧運會上曬泡面,體育明星在吃一口“紅燒牛肉面”后大呼“Amazing”,這些口碑營銷獲得一時熱度,過后卻很難轉化為實際銷量。白領們一邊把逗趣的網絡營銷轉到朋友圈,一邊用手機叫外賣,這現象頗為耐人尋味。選擇用方便面、火腿腸代替正餐的人越來越少,同時,更多人開始對鹽分、糖分、油脂含量較高的食品保持警惕。

  傳統“垃圾食品”的頹勢也體現在數據上。根據貝恩公司與凱度消費者指數發布的《中國購物者報告》,2015年中國快速消費品市場的銷售額增速同比增長3.5%,為近5年來最低,其中啤酒銷售下降了3.6%,方便面銷售更是大幅下降12.5%,糕點、糖果的表現也不如人意。

  不過,對于這些所謂的“垃圾食品”,消費者也不必談之色變,避之不及,更不要輕信“方便面32小時不消化”等謠言。食品專家指出,對于正規渠道的方便食品而言,使用食品添加劑嚴格遵守標準要求,不會造成消化吸收的問題,更不會對人體健康構成危害。以辣條為例,其使用的主要原料及加工方式是安全的,只是油脂與食鹽含量相對較高,不宜過量食用?!襖碧醯某雎吩謨諤嶸虢】鄧??!憊伊甘塵摯蒲а芯吭毫贛圖庸ぱ芯渴腋敝魅翁繁笱芯吭彼?。

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